PENGARUH HEDONIC SHOPPING TENDENCY DAN VISUAL MERCHANDISING TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Konsumen Jogja City Mall Yogyakarta)

Abstract

Untuk dapat bersaing di dalam pangsa pasar perusahaan harus menerapkan strategi yaitu dengan mengetahui perilaku belanja konsumen yang menjadi target pasar. Salah satu perilaku belanja konsumen yaitu impulse buying. Faktor-faktor di dalam impulse buying ada dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal dapat berupa sifat hedonis konsumen yang muncul pada saat berbelanja dan suasana hati konsumen yang bahagia saat berada di dalam toko, dalam penelitian ini disebut sebagai positive emotion. Sedangkan faktor eksternal dapat berupa visual merchandising yang ditampilkan di dalam toko.Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh: (1) hedonic shopping tendency terhadap impulse buying; (2) visual merchandising terhadap impulse buying; (3) hedonic shopping tendency terhadap positive emotion; (4) visual merchandising terhadap positive emotion; (5) positive emotion terhadap impulse buying; (6) hedonic shopping tendency dan visual merchandising terhadap impulse buying melalui positive emotion sebagai variabel intervening. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen Jogja City Mall Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 130 responden yang ditentukan menggunakan metode purposive sampling yaitu judgement sampling. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner. Instrumen telah diuji coba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Hierarchical Regression Analysis. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa hedonic shopping tendency berpengaruh positif terhadap impulse buying; visual merchandising berpengaruh secara positif terhadap impulse buying; hedonic shopping tendency berpengaruh positif terhadap positive emotion; visual merchandising berpengaruh positif terhadap positive emotion; positive emotion berpengaruh positif terhadap impulse buying; hedonic shopping tendency dan visual merchandising berpengaruh positif terhadap impulse buying melalui positive emotion sebagai variabel intervening pada konsumen Jogja City Mall Yogyakarta.