Pengaruh Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap Brand Trust dengan Brand Satisfaction sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Konsumen Sepatu)

Abstract

Perdagangan bebas yang terjadi saat ini dapat menyebabkan persaingan di dunia usaha. Dalam menghadapi persaingan tersebut, setiap perusahaan harus memiliki solusi yang tepat agar mampu mengantisipasi dan memenangkan persaingan. Salah satu cara dalam mensiasati pesaingan yang terjadi tersebut adalah dengan meningkatkan kepercayaan (trust). Tujuan penelitian diantaranya, 1) menguji pengaruh hedonic value terhadap brand trust, 2) menguji pengaruh utilitarian value terhadap brand trust, 3) menguji pengaruh hedonic value terhadap brand satisfaction, 4) menguji pengaruh utilitarian value terhadap brand satisfaction, 5) menguji pengaruh brand satisfaction terhadap brand trust, 6) menguji brand satisfaction sebagai varibel mediasi dalam pengaruh hedonic value dan utilitarian value terhadap brand trust. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang menggunakan produk sepatu. Pada penelitian ini tidak menggunakan seluruh populasi tetapi menggunakan sampel sebanyak 100 responden dengan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan alternatif pilihan jawaban menggunakan metode Likert yang terdiri dari lima pilihan jawaban. Kuesioner telah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pada penelitian ini untuk menguji hipotesis menggunakan analisis regresi. Hasil analisis data menunjukkan bahwa 1) nilai koefisien regresi hedonic value (X1) terhadap brand trust (Y) sebesar 0,265, 2) nilai koefisien regresi utilitarian value (X2) terhadap brand trust (Y) sebesar 0,277, 3) nilai koefisien regresi hedonic value (X1) terhadap brand satisfaction (Z) sebesar 0,475, 4) nilai koefisien regresi utilitarian value (X2) terhadap brand satisfaction (Z) sebesar 0,493, 5) nilai koefisien regresi brand satisfaction (Z) terhadap brand trust (Y) sebesar 0,340, 6) nilai koefisien regresi hedonic value (X1) yang diregresi bersama brand satisfaction (Z) terhadap brand trust (Y) sebesar 0,063 dengan nilai signifikansi sebesar 0,584, serta nilai koefisien regresi utilitarian value (X2) yang diregresi bersama brand satisfaction (Z) terhadap brand trust (Y) sebesar 0,076 dengan nilai signifikansi sebesar 0,512. Hal ini menunjukkan bahwa keseluruhan hipotesis yang diajukan terbukti dan dapat diterima.