Abstract:
Apabila dicermati diberbagai media massa, beberapa produsen mulai
gencar mengiklankan produk dengan tema peduli terhadap lingkungan. Salah satu
produsen yang mengusung tema peduli lingkungan yaitu PT Unilever Indonesia
Tbk., dengan produknya berupa Molto Ultra Sekali Bilas. Penelitian ini bertujuan
untuk menguji pengaruh: 1) green advertising pada keputusan pembelian Molto
Ultra Sekali Bilas, 2) green advertising pada persepsi tentang green brand, 3)
persepsi tentang green brand pada keputusan pembelian Molto Ultra Sekali Bilas,
dan 4) persepsi tentang green brand dalam memediasi pengaruh green advertising
pada keputusan pembelian Molto Ultra Sekali Bilas.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di wilayah kota
Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling
dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang. Pengumpulan data menggunakan
kuesioner, yang telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas, sedangkan untuk
analisis data menggunakan analisis regresi.
Hasil analisis data diketahui bahwa nilai koefisien regresi 1) langkah 1
sebesar 0,310 dengan nilai signifikansi sebesar 0,001, 2) langkah 2 sebesar 0,645
dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, 3) langkah 3 sebesar 0,345 dengan nilai
signifikansi sebesar 0,002, 4) langkah 4 sebesar 0,082 dengan nilai signifikansi
sebesar 0,456. Ada penurunan nilai koefisien regresi awal yaitu langkah 1 yang
sebesar 0,310 menjadi 0,082 pada langkah 4, serta nilai p value langkah 1 yang
tadinya signifikan menjadi tidak signifikan pada langkah 4. Oleh sebab itu, green
brand dapat dikatakan sebagai variabel mediasi penuh (complete mediation).
