Abstract:
Bisnis ritel merupakan bisnis yang sangat berkembang pesat saat ini, salah
satunya bisnis restoran. Pesatnya pertumbuhan dan banyaknya pesaing yang
muncul, membuat pihak pemilik restoran dituntut harus bisa bertahan hidup atau
bahkan bisa memenangkan persaingan dalam dunia usaha yang dijalaninya.
Persaingan ini jelas memaksa para pemilik restoran untuk berupaya lebih
maksimal lagi dalam merebut dan mempertahankan pasar yang ada, perusahaan
dituntut untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik untuk dapat
merebut dan mempertahankan pasar, sehingga tujuan dari perusahaan dapat
tercapai. Banyaknya pilihan restoran di Yogyakarta mengakibatkan konsumen
dapat bebas memilih restoran mana yang akan mereka pilih untuk membeli
produk. Keputusan pembelian biasanya dibuat melalui suatu proses dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, melakukan
pembelian hingga evaluasi setelah pembelian. Dalam melakukan pembelian
biasanya konsumen mempertimbangkan banyak hal salah satunya Physical
Surrounding (lingkungan fisik) dari toko tersebut. Physical Surrounding
(lingkungan fisik) ialah suatu lingkungan yang ada di sekeliling konsumen yang
dapat memberikan stimulus positif bagi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian.Stimulus seperti layout toko, musik/suara, warna, tata cahaya, lokasi,
dan pengaturan ruang dari orang dan objek lain yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen melalui mekanisme penglihatan, pendengaran penciuman,
sentuhan dan pada akhirnya mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh strategi physical
surrounding terhadap keputusan pembelian (studi pada konsumen the westlake di
kota yogyakarta). Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen The
Westlakedi Kota Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 140 orang.
Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner yang dinilai dengan skala
Likert yang masing-masing sudah diuji cobakan dan telah memenuhi syarat
validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda dan
pengujian hipotesis yaitu uji t, uji F dan uji R2.
Hasil analisis linier berganda menunjukkan bahwa layout, musik, warna,
tata cahaya dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial dan
simultan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini variabel yang paling
besar mempengaruhi keputusan pembelian adalah lokasi.
