PENGARUH STRATEGI PHYSICAL SURROUNDING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi pada konsumen Restoran The Westlake di Kota Yogyakarta)

Abstract

Bisnis ritel merupakan bisnis yang sangat berkembang pesat saat ini, salah satunya bisnis restoran. Pesatnya pertumbuhan dan banyaknya pesaing yang muncul, membuat pihak pemilik restoran dituntut harus bisa bertahan hidup atau bahkan bisa memenangkan persaingan dalam dunia usaha yang dijalaninya. Persaingan ini jelas memaksa para pemilik restoran untuk berupaya lebih maksimal lagi dalam merebut dan mempertahankan pasar yang ada, perusahaan dituntut untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik untuk dapat merebut dan mempertahankan pasar, sehingga tujuan dari perusahaan dapat tercapai. Banyaknya pilihan restoran di Yogyakarta mengakibatkan konsumen dapat bebas memilih restoran mana yang akan mereka pilih untuk membeli produk. Keputusan pembelian biasanya dibuat melalui suatu proses dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, melakukan pembelian hingga evaluasi setelah pembelian. Dalam melakukan pembelian biasanya konsumen mempertimbangkan banyak hal salah satunya Physical Surrounding (lingkungan fisik) dari toko tersebut. Physical Surrounding (lingkungan fisik) ialah suatu lingkungan yang ada di sekeliling konsumen yang dapat memberikan stimulus positif bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.Stimulus seperti layout toko, musik/suara, warna, tata cahaya, lokasi, dan pengaturan ruang dari orang dan objek lain yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen melalui mekanisme penglihatan, pendengaran penciuman, sentuhan dan pada akhirnya mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh strategi physical surrounding terhadap keputusan pembelian (studi pada konsumen the westlake di kota yogyakarta). Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen The Westlakedi Kota Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 140 orang. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner yang dinilai dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda dan pengujian hipotesis yaitu uji t, uji F dan uji R2. Hasil analisis linier berganda menunjukkan bahwa layout, musik, warna, tata cahaya dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini variabel yang paling besar mempengaruhi keputusan pembelian adalah lokasi.